时代变了。
消费代际几经转换，行业风口不断变迁，很多经验开始失灵。
这是一个国潮崛起的时代，在新生代心中，洋货早就没那么香了，国外的月亮，好像也不怎么圆。
后浪们正在颠覆认知，曾经打造品牌可能要花个十年，现在的新品牌崛起，只需要五个月。
今年这个特殊的，大佬们的厮杀似乎毫无乐趣，可后浪们的品牌登顶却意外亮点多多。
今天，我们选取了3个特色鲜明的登顶新品牌，为大家解析流量经济、主流引爆以及直播风口下，后浪们的品牌崛起之路。
榨干流量
“流量经济日渐式微、粉丝经济难以为继。”尽管有人分析来分析去，说这个式微、那个末路，可今年的还是登顶了两个新品牌，一个是靠直播流量带火的花西子，另一个是靠明星流量引爆的开小灶。
这两个品牌基本代表了当下线上流量的最主要玩法，而短短5个月、一个新品牌就可以登上细分领域的TOP1，也颠覆了我们以往对品牌建设的认知。
然后我们会发现，哦，原来不是某某经济式微，是你不懂不会也不行。
01
明星流量助力开小灶
你真的懂粉丝经济吗？
开小灶是个有趣的品牌。
年10月，统一企业大张旗鼓地推出了“开小灶”自热米饭，提出“除了外卖，还有开小灶”的品牌口号，扬言要向外卖宣战，结果，毫无水花。
折腾了一年后，今年1月5日，开小灶找来顶级流量明星*做代言人，希望靠明星影响力打响品牌知名度，slogan也换成了“好好吃饭，开小灶”。
官宣后，粉丝迅速证明了自己强大的购买力，天猫旗舰店几度被“买空”。今年期间，开小灶在入驻天猫5个月后，成功登顶速食类产品Top1。这个成立不到2年的新品牌，从藉藉无名到成功登顶，仅仅用了5个月。
其实开小灶的成功有很多幸运的巧合。
比如，突如其来的一场疫情，让买菜和外卖变得有点麻烦。有菜有肉、还挺好吃的自热米饭，突然变得可爱起来。
比如，匪夷所思的“事件”，让代言人*卷入了风口浪尖，粘性高、购买力强的粉丝需要团结一心，证明偶像的带货能力和商业价值。
但最重要的，还是开小灶出色的粉丝运营能力和敏锐的消费者洞察力。
正如《Z世代消费力白皮书》所说，“社交、人设、悦己”是Z世代青年的消费需求，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，是他们愿意消费的动机。而Z世代粉丝群体，只需要将这些冠以偶像的名义。
方便好吃是开小灶产品的核心优势，如何刺激粉丝群体重复购买则需要一点方法。开小灶的做法很简单：将套餐产品搭配不同批次、不同类型的明星限量周边，重复进行饥饿营销。
能吃到好吃的饭，还能收集好看的周边，更能证明偶像的商业价值，粉丝自然心甘情愿买买买。限量周边让90%的粉丝都抢不到，饥饿营销刺激下，粉丝每次都会疯狂参与抢购。这种成本几乎可以忽略不计的简单套路，在粉丝群体中却屡试不爽，开小灶产品几乎次次秒空，6月11日五万份周边套餐上架即售罄，几秒钟就达成了近千万的销售额。
此外，开小灶每次的周边或文案都紧跟代言人动态，深得粉丝欢心；还与同是*代言的百威魄斯啤酒进行联合营销，大搞宠粉活动。开小灶几乎每一次开售，都是粉丝开开心心掏腰包的购物狂欢。
粉丝经济下，品牌是否宠代言人，决定了粉丝购买力的强弱。能否精准挖掘粉丝群体兴趣点，不断创新互动营销玩法和售卖方式，决定了粉丝是否会心甘情愿被你“薅羊毛”。
很多品牌天天嚷嚷着粉丝经济，斥巨资找来明星代言带货，却连粉丝群体特征都搞不清楚；跟买即送、满减送和明目张胆割韭菜的“销量解锁任务”等手段相比，限量周边+饥饿营销好用太多，这么简单的道理，还是有很多品牌不懂；花钱请来明星，却不懂怎么运营粉丝、怎么利用明星效应，竹篮打水一场空以后，就说粉丝经济不行……
事实证明，谁能触碰受众人群的“消费G点”，谁就能获得口碑与销量的双丰收。即使是自热米饭这种在中国市场并不受待见的产品，即使是如此细分的领域，即使是粉丝如此小众的群体，也依旧有品牌崛起的可能。（当然，这也取决于活粉数量、粉丝粘性和购买能力，在此按住不表。）
基本上，开小灶可以算得上是最大化明星势能、将粉丝经济用到极致的品牌典范。除了打好流量明星牌，开小灶也开始在全国各地开起了线下体验店，并且登上热门综艺《向往的生活》，进一步扩大知名度。这个年幼的新品牌，已经开始了下一个阶段的发展之路。
02
直播流量带火花西子
你能及时赶上新风口吗？
今年最大的特点，大概就是直播带货的风生水起。各种数据都显示，直播已然成为新的流量、转化增长点，甚至很多商家坦言，如果没有直播带货，今年的可能就凉了。而这个今天如此火爆的新风口，早在没这么受待见的时候，就一手扶植了一个新品牌——花西子。以李佳琦为代表的直播流量，也为我们展示了品牌引爆的另一个侧切面。
花西子作为一个年诞生的品牌，在年直播带货刚刚起势、被很多品牌认为“太low”之时，就看到了新时代的消费新风口，靠“魔*”李佳琦创造了销量的奇迹，从此一炮而红。
去年双11，花西子开场1小时销售成交额破亿，成为率先迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。今年，花西子也顺利拿下天猫面部彩妆的销量第一名。虽然花西子的爆火由多方因素促成，但不可否认的是，李佳琦和直播带货起了大部头作用。
还是要回归Z世代消费群体特征。体验和颜值是最重要的衡量标准，愿意尝试新产品是大部分新生代的消费习惯，品牌是消费决策最后才考虑的因素。这样的特征为新品牌的崛起提供了大量机遇。
79.3%的Z世代更愿意相信真实用户的使用体验，KOL直播带货由此应运而生。从最开始高颜值的雕花口红，到后来“超级好用”的散粉，花西子每一次明星单品的引爆，都是靠李佳琦这个超级KOL的亲自试用和种草。
每一个风口在出现最初，都会备受争议。能否在最开始号准新生代消费群体的脉，看准行业的发展风向，决定了你能否获得领先。在率先尝到了甜头之后，花西子继续加大投入，在各个平台和直播间中亮相，通过各种新营销方式来触达消费者，推动购买行为，持续巩固自己的地位和销量。
然后呢？
开小灶利用明星流量和限量周边吸引粉丝群体购买，花西子利用直播流量和优惠折扣吸引平台用户购买，二者在本质上并没有什么不同，都是玩转流量获得品牌曝光和销量增长。
虽然看起来势头很猛，但同时，我们也应该注意到过度依赖流量的弊端和隐忧。今年的1-2月，花西子旗舰店中有40%的销售额来自于李佳琦的直播间；而更细小市场的开小灶，销量绝大部分都来自*粉丝。
对于年轻的新品牌来说，流量经济非常好用，且在未来很长一段时间内都将好用，但品牌要想获得持续发展和更大的市场，就不能过度依赖流量。
即使顶尖KOL每天带货，但随着流量价格越来越高，销量和流量捆绑的越来越紧，产品的溢价能力和品牌势能也总会衰弱。
即使顶流粉丝每天心甘情愿被割韭菜，但不突破圈层获取更大市场，你的品牌也永远只是小圈子内的明星。
开小灶火了以后如何突破粉圈扩大市场范围，花西子如何脱离直播与销量的捆绑，这不仅是以上两个品牌的发展问题，也是后浪新品牌如何获得主流群体认知的重要问题。而今年另一个登顶的品牌，或许可以给我们一些启发。
引爆主流
03
电梯媒体引爆小仙炖
你会主流群体营销吗？
与化妆品、新快消食品不同，小仙炖作为即食燕窝这个滋补品类，想引爆品牌其实更加困难。
和花西子一样，小仙炖最早也是靠线上种草、直播等手段，实现了品牌从1到10的突破。在*、陈数、*、*等众多明星的推荐下，品牌在短时间内引发了大量