随着年轻一代出现“脱发焦虑”，黑芝麻丸因被赋予“乌黑秀发”“养颜补肾”等效果而备受欢迎，有产品在电商平台月销量达到10万袋以上。旺盛的市场需求催生了如老金磨方、五谷磨房、固本堂等一批主营黑芝麻丸的网红品牌。
这一类黑芝麻丸其实都属于普通食品，按照我国食品安全法相关规定，普通食品不能声称具有保健功能。然而，新京报记者近日走访发现，在线下市场，不少销售人员明确声称黑芝麻丸具有“乌发”“养发”“补钙”等功效；在线上市场，有小部分产品直接涉及功效宣传，而更多的则是表达得十分隐晦，常通过“稻草星人，浓黑自有方”“6重黑食材汇聚，以黑养黑”等打擦边球的表述，暗示产品有“乌发”“养发”等功效。
法律界人士认为，黑芝麻丸作为普通食品，若企业在产品宣传中明确提及“乌发”“养发”等功效表述，则涉嫌虚假宣传；若企业打擦边球做一些暗示性的广告语，可能会使消费者误认为产品有相应的效果，被认定构成虚假宣传的可能性较大。
而在营养专家看来，说黑芝麻能“乌发”“养发”仅是民间“以形补形”理论下的一种说法，并不可信。黑芝麻尽管营养丰富，但说其能生发、黑发未免太浮夸。
线上线下销量火爆售价不低
“网上搞活动，买了几盒芝麻丸，拯救发际线。”3月8日，杭州一名程序员刘晓晓（化名）向新京报记者说，周围很多同事都买了。
近两年,黑芝麻丸销售火爆，吸引不少企业布局，包括知名休闲零食品牌、中药老字号、滋补养生品牌企业等。商务部今年1月对重点电商平台监测大数据显示，年货消费品类中，营养滋补品销售明显增长，其中黑芝麻丸销量同比增长.9%。
一超市五谷磨房柜台售卖的黑芝麻丸。摄影/刘欢
今年3月初，新京报记者走访多家超市及消费市场，销售人员均表示黑芝麻丸销量不错。其中，一家超市五谷磨房专柜销售人员称，一天能卖十几盒，经常会补货。某菜市场的商贩称，一天卖几十斤散装黑芝麻丸。
在线上，黑芝麻丸同样大受欢迎，并在明星代言、头部主播带货的助推下，形成了老金磨方、五谷磨房、固本堂等多个网红品牌。其中，固本堂黑芝麻丸就曾被头部主播李佳琦、薇娅推荐过，并在薇娅直播间年6月的一场直播中，达到超17万袋的销量。
3月8日，新京报记者在一电商平台的老金磨方旗舰店看到，一款“老金磨方无糖黑芝麻丸”（升级7黑食材，g/袋）显示月销量10万袋以上，其余黑芝麻丸产品的月销量也均在袋以上。五谷磨房旗舰店一款规格为g/盒的“五谷磨房黑之养无糖黑芝麻丸手工”月销量超4万盒；另一款五谷磨房“黑之养”芝麻丸，其广告页面显示已卖出超万颗。另有自称某电商平台滋补养生类产品销量第一名的“固本堂”，其旗舰店广告页面显示全店黑芝麻丸销售超万袋。
火爆的黑芝麻丸售价并不低，折算下来，多在每斤百元以上。在老金磨方电商平台旗舰店，一款规格为g/袋的经典黑芝麻丸券后价为元；一款规格为g/盒（共14丸）的虎年限定款黑芝麻丸秒杀价为元。五谷磨房某平台旗舰店一款“黑芝麻丸虎年爆发年会礼盒（g×6）”售价为.8元。另有“茯济堂阿胶玫瑰黑芝麻丸6盒装礼盒（g×6）”售价元。有消费者向新京报记者说，相比于原材料黑芝麻的价格，黑芝麻丸只是加了一些糖类黏合剂，就卖到一斤一百多的价格。
宣传打擦边球
我国《食品安全法实施条例》第三十八条规定，“对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能”。新京报记者在探访中注意到，多款黑芝麻丸的包装上印着以SC开头的食品生产许可证编号，并无保健食品“蓝帽子”标识，且包装上明确标注产品类别为“糕点”，由此可见，黑芝麻丸只是一种普通食品。
同时，查询国家市场监管总局今年1月最新《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（年版）》（征求意见稿）发现，保健食品在列的24种保健功能里，也并不包含有“乌发”“生发”等功能声称。
在实际销售中，违规进行功能宣传的商家仍然存在。3月2日，新京报记者走访一家超市五谷磨房专柜，销售人员介绍其黑芝麻丸由7种黑色食材制作而成，可养肝肾、乌发、防脱，同时钙含量是牛奶的4倍，补钙效果非常好。另一超市的五谷磨房柜台里，其广播宣传称“五谷磨房的黑芝麻丸，补肾养发的黑芝麻丸，有赠有送有活动。”
在电商平台直播间，各博主也在极力推荐黑芝麻丸并声称有养发功效。在“老金磨方官方企业店”直播间，主持人介绍“黑芝麻丸对于身体和头发都是很好的。”
“老金磨方官方企业店”直播间，主持人介绍“芝麻丸对于身体和头发都是很好的”。
而在电商平台搜索关键词“防脱”“芝麻丸”，页面显示多款简介中含有“固发”“防脱”“黑发”等宣传词的产品。在“固本堂”品牌黑芝麻丸视频广告中，还出现了广告语“九蒸九晒黑芝麻丸，丰富营养、拯救你的发际线。”
更多的商家则表达得很隐晦，以打擦边球的方式宣称其功效。
在电商平台五谷磨房旗舰店，黑芝麻丸产品介绍图片上，出现了“稻草星人（网络用语，泛指头发干枯稀少的状态），浓黑自有方”“久坐打工人，常备通畅利器”等表述。五谷磨房“黑之养”芝麻丸广告语提及“黑芝麻，浓黑自有方”，同时该款产品的视频宣传片写着“6重黑食材汇聚，以黑养黑”，并在视频中配有乌黑秀发的画面。此外，“黑之养”芝麻丸和霸王联名款黑芝麻丸称为“爆发丸”，配有广告语“爆发就丸事”。
五谷磨房在电商平台的产品介绍中暗示其黑芝麻丸具有保健功效。
而老金磨方的广告则更隐晦，其在产品介绍中配文“五大黑色食材，满满黑色营养”，并配有四幅图片，分别是“熬夜修仙*”“加班*”“追剧达人”“吃货达人”，其中“追剧达人”配图展示了一位头发上有干枯树叶的女性；该品牌还推出礼盒装“高蛋白‘虎虎生发’”。尽管并没有直接宣传，但上述产品均给人一种具有“生发”“乌发”功能的暗示。
老金磨方黑芝麻丸广告页面。
中国*法大学知识产权研究中心特约研究员、北京云嘉律师事务所律师赵占领向新京报记者分析，黑芝麻丸是普通食品，不是保健品、更不是药品，对于那些在产品宣传中明确提及“乌发”“养发”功效的广告，一方面这种行为本身是违法的，另一方面是涉嫌虚假宣传。而不少企业以擦边球的方式打一些暗示性的广告语，如“爆发丸”“稻草星人”“以黑养黑”等词汇，可能会使消费者误认为产品有相应的效果，这样的宣传也有可能被认定构成虚假宣传。他提到，类似打擦边球的宣传表达一般取证较难。
北京市京师律师事务所高级合伙人钟兰安律师也向新京报记者表示，上述广告可能存在虚假宣传。不论是直播间、广告页面还是小商贩的广告宣传，根据相关法规，产品若只是一般类食品，不应宣传保健功能，否则就涉及虚假宣传。
3月10日，新京报记者按