文
新博弈，作者丨陈静仪，编辑丨雷云霆
睡眠不好，睡前吃颗褪黑素软糖；
促进肠道活力，一颗酵素软糖轻松搞定；
压力大导致脱发，吃维生素软糖就能长回来；
美容养颜，无需走到美容院，小小的软糖可以将玻尿酸和胶原蛋白送进体内。
Z世代年轻人开启了“朋克养生”时代，一边熬着最深的夜挥霍青春，一边为了身体不得不提前养生。除了“保温杯里泡枸杞”，年轻人们还将保持健康的愿望寄托在零食上。
时下，功能性零食正在受到越来越多年轻人的青睐。功能性零食是指有特定健康功能的零食。属性上，多数功能性零食没有食药监局保健食品的“蓝帽子”认证，因此不是严格意义上的保健品，而是普通食品。
去年8月，天猫功能零食战略联盟发布会上，天猫大食品行业总经理无龄表示，功能食品未来几年有望达到亿，其中功能零食预计占亿。根据艾媒咨询数据，00年淘宝直播健康零食消费年复合增长率达到36%。
当下，踩准当下Z世代健康“痛点”的功能性零食也正在吸引越来越多的品牌和资本入驻。然而，这片蔚然可观的蓝海里，也藏着不少泡沫与暗流。
新趋势
行业的火热源于旺盛的市场需求。
CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上的“90后”有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现免疫力下降的问题。根据丁香医生《00国民健康洞察报告》，目前皮肤状态不好、情绪问题、身材不好、肠胃不好、睡眠不好是困扰Z世代的五大健康问题。
问题衍生出焦虑。根据丁香医生调查，超过半数调查对象曾担心自己猝死，其中95后和00后比例高于其他年龄段。95后和00后中经常甚至每天担心猝死的人占7%和9%。这意味着，几乎每十个不足二十五岁的年轻人中，就有一个人常常担心自己猝死。
伴随着年轻人身体问题和健康焦虑的增长，健康消费逐渐常态化。根据速途研究院报告，国内长时间使用保健品的90后占1.9%，有接近一半的90后偶尔使用保健品。90后在营养保健品消费者占5.01%，成为主力消费人群。京东数据反映，刚刚过去的00年，“95后”养生消费增长超倍。
在年轻人的“养生大法”中，食补是主要方向。但与上一辈人温润滋补的方向不同，年轻人们虽然担忧自己的健康状况，却因为快节奏的生活无法在养生上花费太多时间，“即食”成为吸引Z世代消费者的字眼。据《年轻人养生消费趋势报告》，年到年天猫即食类滋补营养品销售规模持续增大，同比增速不断提高。
功能性零食满足了Z世代对养生的想象——即拥有保健品的功能性成分，又拥有零食的口感，而且包装小，易携带，适合在碎片化场景中食用。消费者与零食的关系也正在改变——以往人们吃零食是为了休闲，而现在吃零食变成一种基于健康的需求和渴望。
消费观念的改变反向推动保健品行业游戏规则的更新。事实证明，保健品和零食之间的传统的品类界限正在消解，二者走向融合的趋势逐渐加强。这种品类融合的过程倒逼供应链端加速创新，为消费者提供更全面的品类选择，进而让现有功能性零食品牌能触达的整个市场空间大幅扩张。
近年来，传统保健品品牌安琪纽特、汤臣倍健、英吉利、安利、仙乐健康等品牌均已开始布局功能性零食赛道，玻尿酸原料供应商如华熙生物也早已开始“跨界”自主研发和生产功能性零食。此外，海外品牌和新兴的功能性零食品牌实力同样不容小觑。
在零食中，软糖的“兼容性”最强，是最常见的功能性零食形式。保健品品牌安利推出了小n系列零食化营养补充食品，其中便有叶*素酯软糖和维生素C软糖；因代餐奶昔走红的wonderlab推出胶原蛋白软糖和睡眠软糖；国产功能性食品品牌BUFFX开发了五个功能的品类，包括护眼、睡眠、提振、免疫和健康饮食，主要产品有BuffXEat白芸豆咀嚼糖果片、BuffXEyes叶*素酯蓝莓软糖、BuffX维生素C水果汁软糖等。
值得注意的是，功能性零食虽然形式上是保健品与零食的融合，但行业内，却是保健品行业对零食行业的降维打击。相对零食，保健品本身拥有较高的技术壁垒，已经有了较为成熟的营养品生产线，生产功能性零食是“向下兼容”。可以看到，目前功能性零食赛道上的选手多是拥有生产优势的保健品企业或拥有技术优势的生物科技企业，零食企业较少。
爆发力
尽管功能性零食行业的发展尚在早期，但赛道的未来是明朗的。资料显示，以美国为全球第一大功能性食品市场，产品渗透率超过75％为参照，中国目前的功能性食品市场渗透率只有10％，市场仍有很大的提升空间。功能性零食作为功能性食品的热门细分赛道，它的成长空间和潜力吸引了资本的